Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo, son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar de diversas formas al consumidor; y por tanto es importante conocer y estudiar los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
El Merchandising es una herramienta del marketing que va de la mano con la publicidad, basada principalmente en la organización estratégica de los productos dentro del entorno que lo rodea, colocándolos en movimiento, exhibiéndolos, promocionándolos con técnicas apropiadas y elementos psicológicos que permitan impactar e interesar a los clientes e inducirlos a la compra, logrando de la misma manera, la adecuación de espacios que distingan e identifiquen una marca o un servicio proponiendo innovación, armonía y confianza.
Su objetivo principal es influir de forma constante sobre el público en el momento de la decisión de la compra, aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista, de acuerdo a esto, muchas organizaciones han dejado de invertir, en departamentos de ventas con gran numero de vendedores, para invertir en un buen plan de “merchandising” que le permitan que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente, ya que está comprobado científicamente que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.
La aplicación del merchandising se da en cada espacio interior y exterior del lugar donde se exhibirá el producto, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, entre otros, hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar, además porque esta plenamente comprobado que de los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados de cadena y en las tiendas.
Tipos de Merchandising:
1. Merchandising de Organización:
· Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
· Estructuración del espacio por familias de productos.
2. Merchandisng por gestion:
· Determinación del tamaño lineal de cada sección.
· Reparto lineal en familias.
· Conocer la rotación del producto.
· Conocer la rentabilidad del metro lineal.
· Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3. Merchandising de Seducción y Animación:
- Crear secciones atractivas.
- Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar, informar, decorar y ganar espacio.
Técnicas del merchandising:
Vitrinas interior y exterior: Cuando se requiere realizar una exhibición la parte exterior del punto de venta es fundamental tener presente los siguientes elementos: Montaje, Tema, Foco, fondo, piso, techo y laterales, Iluminación y parapetos, para lograr una composición agradable a la vista del consumidor, y que pueda entender rápidamente el mensaje promocional, en la parte interior, los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos, no ocupados.
Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
En los tiempos de despiadada competencia comercial que vivimos, es una excelente idea contar con una herramienta como el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado, se puede tener éxito en la comercialización de determinado producto si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite.
EJEMPLO MERCHANDISING
Lugar de observación: Supermercado Mercamas
Ciudad: Dosquebradas
Marca: Colgate-Palmolive
Línea: Salud Oral
Los productos de la reconocida marca internacional Colgate-Palmolive, en su línea de salud oral, se encuentran ubicados estratégicamente, en un módulo de exhibición, diseñado especialmente por la marca, Este módulo contiene toda la familia de productos Colgate en su línea de salud oral, cepillos de dientes, enjuague oral y las cremas para el cuidado de los dientes, su ubicación le permite ser la primera marca que los consumidores perciben cuando se dirigen a la sección de productos de salud oral, logrando que por su forma y diseño, sea muy atractivo para los consumidores, además su diseño también permite que los productos se encuentran todo el tiempo ordenados, facilit ando que las personas aprecien fácilmente las cualidades del producto y sea muy probable la venta de la línea completa.
Por otra parte, además del módulo de exhibición, este producto también se encuentra en las góndolas en medio de las marcas de crema dental Kolynos y Fluocardent, esta ubicación también es muy importante, ya que la marca pretende imponerse entre la competencia; se nota también que de los nueve anaqueles que componen la sección de cremas dentales, los de parte superior se encuentra surtidos ordenadamente y los de la parte inferior tienen espacios por las unidades vendidas, pero en general la sección esta ordenada.
Para finalizar se puede decir que, Colgate-Palmolive utiliza las técnicas del merchandising para exhibir y vender sus productos, generando confianza a sus cliente por su organización y buen manejo de mercancías.
